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Business Plan : Les Stratégies de Marché

Les stratégies de marché sont la résultante d’une analyse méticuleuse du marché. Une analyse de marché induit l’entrepreneur à devenir familier avec tous ses aspects et aide à définir le marché cible ainsi que le positionnement de l’entreprise

   
 
 
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  BUSINESS PLAN : LES STRATéGIES DE MARCHé
 


Les stratégies de marché sont la résultante d’une analyse méticuleuse du marché. Une analyse de marché induit l’entrepreneur à devenir familier avec tous ses aspects et aide à définir le marché cible ainsi que le positionnement de l’entreprise.

Une analyse de marché permet aussi d’établir les stratégies de prix, de distribution, et de promotion qui sont importants afin d’assurer la profitabilité de l’entreprise dans un environnement concurrentiel. En plus, elle donne une indication quant à la croissance prévue dans le secteur d’activité, qui permet de développer des estimations propres à votre business. Commencez votre analyse de marché en définissant le marché en terme de taille, structure, segments, croissance, trends et potentiel de vente. Les ventes de vos concurrents vont vous permettre d’estimer objectivement le potentiel du marché.

Une fois que la taille du marché est définie, l’étape suivante est de définir le marché ou le segment cible. Le marché cible est une partie du marché total déterminé sur la base de facteurs de segmentation choisis selon la nature de votre business. Les facteurs de segmentation peuvent être géographiques, basés sur les spécificités des clients, ou les attributs du produit ou service.

Si votre distribution est délimitée à une région géographique bien déterminée, il faudrait définir le marché cible par le nombre d’utilisateurs, ou nombre d’unités vendues de ce produit dans cette zone. Une fois que le marché cible a été défini, il doit être détaillé afin d’évaluer le marché effectif. Ceci peut être fait de plusieurs façons, mais la majorité des entrepreneurs se concentrent sur les facteurs de segmentation spécifiques au produit ou clients. A titre d’exemple, le marché est celui des biscuits, le marché cible est celui des biscuits premium ou haut de gamme, le marché effectif est celui des biscuits destinés aux enfants.

C’est important de comprendre que le marché effectif est la portion du marché qui pourra être servie considérant que toutes les conditions dans l’environnement sont stables avec le minimum de concurrence. Généralement, cela n’est pas le cas. Il existe d’autres facteurs qui peuvent affecter la part de marché de votre business dans le marché effectif qui sont : la taille de l’industrie, l’impact de la concurrence, les stratégies de pénétration et développement de marché, et la part du capital que votre business veut investir afin de gagner des parts de marché.

La projection des parts de marché

La projection des parts de marché est basée non seulement sur l’analyse du marché, mais aussi sur vos stratégies de distribution, de prix et de promotion. Reprenons l’exemple des biscuits : afin d’atteindre votre part de marché objectif, vous devez être capable d’atteindre votre clientèle via votre circuit de distribution, avec le bon prix compétitif et avec la bonne stratégie promotionnelle. Ensuite, vous devez faire savoir à votre clientèle que votre produit est disponible et où ils peuvent le trouver. L’efficacité de la mise en place de ces stratégies va déterminer la part de marché que vous serez capable d’atteindre.

Dans un business plan, vous devez estimer vos parts de marché sur la période de temps que couvre le business plan, pour cela vous devez considérer deux facteurs importants :

- La croissance du secteur d’activité estimée sur la base des ventes de ce secteur, les ventes du segment, marché cible, et marché effectif en question, le nombre de clients ou consommateurs, les données démographiques, et l’historique de toutes ces données.

- Le taux de conversion des consommateurs ou clients dans le marché effectif; cela veut dire le pourcentage des consommateurs ou clients faisant partie du marché effectif et qui vont acheter et utiliser votre produit ou service.

L’augmentation de ces deux facteurs va contribuer à la croissance de votre part de marché pendant une période donnée. Sur la base des données que vous avez, ainsi que ceux des études de marché, vous devez être capable de développer les stratégies qui vont vous permettre d’atteindre vos objectifs.

La politique de prix

Positionner votre prix est très important car cela a un effet direct sur le succès de votre business. Bien que la politique de prix et son calcul soient complexes, les règles de base pour la fixation de votre prix s’appliquent :

- Tous les prix doivent couvrir vos dépenses
- Le meilleur moyen pour réduire votre prix de vente est de réduire vos coûts
- Vos prix doivent refléter vos coûts, la demande et la dynamique du marché, et votre réponse à la concurrence.
- Les prix doivent être établis pour assurer les ventes.
- les prix doivent doivent être fixés pour assurer une régulation du marché.

Il existe plusieurs moyens de fixation de prix :

1- La méthode Cost Plus : elle est généralement utilisée par les industriels. Cette méthode assure que tous les coûts fixes et variables ainsi que votre profit désiré soient couverts.

2- La méthode de la fixation de prix par la demande : cette méthode implique la fixation de différents prix selon le canal de distribution, et cela pour le même produit. Cette différence de prix est basée sur la demande des clients dans les différents canaux.

3- La méthode basée sur la concurrence : elle est utilisée par les entreprises qui entrent sur un marché là où le prix est déjà établi et c’est difficile de différencier le produit par rapport à la concurrence. Dans ce cas le prix serait celui du marché.

4- La méthode basée sur les marges : cette méthode est utilisée généralement par les enseignes de la grande distribution (Carrefour par exemple), et consiste par l’ajout d’une marge commerciale au prix d’achat du produit.

Quelque soit la méthode utilisée, il faudrait que le prix que vous fixez soit en ligne avec la valeur perçue de votre produit ou service par vos clients. Cette dernière dépend étroitement de l’utilité de votre produit, sa longévité, sa maintenance, son utilisation et son image.

La distribution

La distribution inclut tout le processus de transfert du produit de l’usine vers le client final dans le cas d’un produit manufacturier. Pour un service, la distribution est le moyen de faire parvenir à établir le contact avec le client et délivrer le service en question. Le type de circuit de distribution que vous choisissez va dépendre de la nature du business que vous opérez ainsi que la taille du marché.

Vous pouvez analyser les circuits de distribution de la concurrence afin de déterminer ceux les mieux appropriés et conviennent le plus stratégiquement à votre business. Les circuits de distribution les plus communs sont :

- La vente directe : le moyen le plus efficace de distribution est de vendre directement au client final.

- La vente aux distributeurs et grossistes : il s’agit de distributeurs ou grossistes indépendants qui vendent également d’autres catégories de produits. Des contrats peuvent lier les distributeurs aux manufacturiers de produits. Un distributeur n’est pas un grossiste, vu q’uil possède une force de vente qui distribue les produits, ce qui n’est pas le cas avec un grossiste. Les distributeurs et grossistes vendent aux détaillants ou autres jusqu’à ce que le produit arrive au client final.

- la vente aux enseignes moderne : il s’agit des grandes surfaces : hypermarchés et supermarchés. Via ce canal, le produit arrive au client directement.

Les circuits de distribution peuvent varier selon la nature du business ainsi que le modèle du marché. Toutefois, la stratégie de distribution que vous allez choisir pour votre produit va dépendre de plusieurs facteurs incluant la concurrence, votre politique de prix, ainsi que vos ressources internes.

L’un des indicateurs clés mesurable pour déterminer le coût de la distribution est le Cost to Serve, qui indique combien coûterait de faire parvenir un produit A vers un client final donné. L’optimisation de ce coût améliore votre profitabilité et doit être considéré lors du développement de votre stratégie de distribution.

La stratégie promotionnelle

Une fois que la stratégie de distribution a été fixée, vous devez développer votre stratégie promotionnelle. La stratégie promotionnelle inclut toutes les stratégies et activités marketing qui vont aider à promouvoir le produit ou service en question. On identifie :

- Le plan de communication : qui inclut le budget de communication, les messages et matériels publicitaires, et le plan média. Il est intéressant ici de considérer et les moyens de communication ATL (Above the Line) qui sont les médias de communication directs (TV, Radio, Presse, Affichage, Internet, relations publiques) ainsi que les moyens de communication BTL (Above the Line) qui sont les activités de proximité avec les clients (tels que les dégustations dans les supermarchés, la distribution de flyers, …)

- Le plan promotionnel de la vente : il s’agit d’un planning des opérations de promotions destinés aux clients ( paquets promotionnels, réduction temporaire de prix, coupons de réduction, concours, cadeaux et autres…)

- la politique de vente : c’est un document qui détaille les procédures de fixation et d’ajustement de prix, la politique de retours de marchandise, la politique de service aux clients ainsi que la politique des primes des responsables de vente.

Le potentiel de vente

Maintenant que le marché a été analysé et les études de marché ont été effectuées, vous avez besoin de développer votre potentiel de vente. La première projection financière pour votre business doit être faite sur la base des informations constituées : la définition de votre marché, votre positionnement, votre prix, votre distribution, ainsi que votre stratégie promotionnelle.

La projection financière du revenu des ventes est généralement faite sur une période de 5 ans. Lors du développement du modèle de revenu , l’équation utilisée afin de projeter vos ventes est simple :

Revenu des ventes moyennes par client(M) x nombre de clients total (N) = Projection du revenu des ventes (T)

Vous devez appliquer ce modèle pour chaque catégorie de produits, afin d’avoir des projections plus méticuleuses.

 
 
 
 
  

 

 
 
 
 
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